欧莱雅“美之道”：北京消费画卷中的文化美学与商业活力

上海2025年11月13日 美通社 －－ 北京的美学从来都是多元共生的奇妙融合：青砖灰檐、红棂木窗的暮色雅致里，藏着车水马龙的鲜活热闹、紫禁城的飞檐翘角与CBD的玻璃幕墙同框天际、玩滑板的少年和提鸟笼的长者笑着互道安好

当蕴含文化温度的“美”成为经济发展的新动能，消费市场也在悄然转向：美妆消费者关注的不再仅是功效与品牌，更在意文化内核与情感共鸣。正是在这样的时代语境下，欧莱雅“美之道”扎根中国让国际美妆的本土化，不止于供应链和人才的在地化，更迈向文化表达与品牌精神的深度融合。

作为“美之道”理念的重要实践，今年进博会上，《美之道解码美的本质》一书在中国首发，一方面彰显欧莱雅集团“投资中国就是投资未来”的坚定信念，另一方面也希望借由进博会将欧莱雅集团源自中国的经营实践与智慧向全球分享。

千年文化赋能北京美丽经济

在电商平台详细了解美妆产品的成分与功效，到线下专柜先试用，再和销售人员聊聊产品背后的故事和使用手法，最后拿着心仪的“战利品”看展、吃饭，北京女孩邵佳把自己的时间安排得满满当当，“休闲不再只是单纯逛街，我愿意为好的体验和服务买单。”

在北京，这座从未停止书写文化之美的城市，这样的消费新图景每天都在上演。美丽消费，也成为了身处北京的人们情感共鸣、文化体验和生活方式的创新表达。

据北京市统计局数据，今年前三季度，全市消费市场总体保持增长，市场总消费额同比增长0.5％。前三季度，全市实现社零总额9803.1亿元。限额以上批发和零售业主要商品类值中，金银珠宝类、化妆品类及体育娱乐用品类等时尚娱乐类商品零售额分别增长33.5％、8.1％和1.1％。

今年7月，北京市人民政府印发《北京市深化改革提振消费专项行动方案》（以下简称《方案》），在优化服务消费体验方面，《方案》明确指出，促进美丽健康消费，打造“未来美城”产业集聚区，聚焦化妆品、医疗美容等领域推出一批改革举措，吸引国内外重点企业、重点项目优先向“未来美城”布局，加强“京妆”品牌培育工作。

2024年，欧莱雅集团在成立115周年之际于全球范围内提出“Essentiality of Beauty”理念，致力于向社会传递“美”的本质与丰富内涵，通过“美”让每个个体都能找到自身的力量，让整个人类社会找到一条更加和谐美好的发展之路。这一理念在中国被特别诠释为“美之道”，将跨越语言和文化的“美”与东方哲思中的“道”相融合，旨在让更多人参与到美的探索、创造和传播中。

欧莱雅集团敏锐地捕捉到，在北京，真正的“美”要与深厚的文化肌理相融合。

去年9月，欧莱雅集团携手中国国家博物馆及巴黎圣母院公共修复机构共同呈现的“浴火重生巴黎圣母院增强现实沉浸式展览”开幕，不仅通过增强现实技术（AR）重建了“数字孪生”的巴黎圣母院，还促成了四件巴黎圣母院雕塑真迹首次在华展出，将美分享给更多人。

今年7月，欧莱雅集团与中国国家博物馆第二次合作，联袂呈现的“美之道循径至美”文化合作项目在北京启幕，甄选四羊青铜方尊、击鼓说唱俑等32件国博馆藏珍品，以中式美学在不同历史时期呈现出的鲜明时代特征为叙事脉络，重新构思并撰写这些文物的说明文字。

参观者可沿着以“美”为主题特别设计的导览路线，走过“古代中国”基本陈列、“中国古代瓷器”专题展览、“中国古代玉器”专题展览等多个展厅，结合线上小程序互动体验，探索美在历史文化、生活品质、社会经济与文化交流中的丰富表达，该项目将持续至2026年1月25日。

当国际美妆巨头认真倾听中国故事，并用其全球资源将中国之美推向世界，欧莱雅集团所构建的，是一种更深层次的信任与共鸣。

《美之道》进博首秀，三部曲演绎 “美美与共”

美，从来不是虚无的附庸，而是连接古今中外的桥梁，驱动创新与增长的引擎。

以口红为例，从古至今都以其独特的魅力陪伴在女性身边。在中国古代，人们就已学会用红色唇脂来美化嘴唇，并称之为“点唇”。白居易在《和梦游春诗一百韵》中就用“朱唇素指匀，粉汗红绵扑”的诗句，描述当时女性涂抹唇脂的姿态，以及脂粉与肌肤交融的柔美质感。

目光移至国外，1915年世界上第一支金属管口红诞生，因其套筒内方便使用的滑竿装置风靡一时，1923年首次被发明的旋转口红使女性与口红的关系更近一步。此后，无论是二战期间涂抹口红被认为是勇敢的标志，还是玛丽莲梦露的金发红唇成为被模仿的对象，口红都与女性结下不解之缘。

在这场关于“美”的叙事中，中国已逐渐成为创造者与定义者。据中国香妆协会产业研究中心联合相关机构的调研显示，2023年中国化妆品市场交易总额为10445.45亿元，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8％。

作为商品沟通的桥梁和产业升级的跳板，每当中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）的帷幕拉开，都展示着美妆行业的最新蜕变。

11月5日，第八届进博会在上海开幕，今年也是欧莱雅集团连续第八年亮相进博会。“世界上没有其他像这样的盛会，让我们如此深度投入”，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在回顾进博会之旅时表示，“对欧莱雅来说，这既是我们对中国市场信心的体现，是我们继续投资中国的体现，同时也是一个让我们不断学习、接受反馈并创造新合作平台的时刻。”

八年时光变迁，欧莱雅集团的参展主题始终围绕“美”进行多元阐释。

 

《美之道解码美的本质》这本书，立足社会经济视角，把“美”锚定为一种核心生产力与消费力，系统性地探讨了美及美妆行业在人类文明发展中扮演的独特角色。该书主要分为“美是文化的年轮”“美成就幸福生活”“发现美丽新势能”“美是文明间的使者”四章，系统化总结了欧莱雅集团在华深耕28年的本土智慧，将实践经验升华为可持续的方法论。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚指出，为了揭示美的深远内涵与无限潜力，集团精心筹备了《美之道解码美的本质》一书，“在中国，人们对美的探索从未停歇。中国的持续向美之路，也是欧莱雅中国蓬勃发展的开创之路，铺就了集团的动人篇章。”

如何让“美之道”的理念深入人心？欧莱雅方面将方法解构为“论”“径”“秀”三个部分，通过这三部曲帮助人们思考美，走近美，表达美。

在欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍看来，“美美与共”是欧莱雅经常提到的金句，而“美之道”涵盖“议美之论”“寻美之径”“示美之秀”，即通过学术研讨与公众对话，激发对美的深度思考；以持续创新的美育工作，构建探索美的路径；搭建多元包容的平台，展示美的创造力。

美不止于表面，“美之道”背后的行业生态密码

如今，“美丽经济”已成为新质生产力的典型代表。从中国美妆市场突破万亿规模，到AI皮肤诊断、合成生物学的技术革命；从“他经济”崛起到银发消费破圈，“科技＋文化”双轮驱动的产业图景不断展开。中国美妆产业正在完成从“规模庞大”到“内在强大”的转变，重塑全球美妆竞争格局。而这背后，与“美之道”带来的美丽新势能密不可分，其表面关乎美的创新与消费者体验，本质却勾勒出了一条贯穿研发、生产、营销、零售的行业生态链。

细数欧莱雅入华28年发展历程，一部持续加码中国、不断深化创新的成长史在眼前细细展开

在传统认知中，美妆行业的就业多集中在生产线与销售端，但欧莱雅的实践打破了这一刻板印象。今年是欧莱雅中国研发与创新中心成立20周年，早在2005年，欧莱雅就深信中国市场的巨大潜力，建立了覆盖消费者洞察、科学研究及产品开发的全链路创新体系。回望过去20年，研发中心开展了约35项针对中国消费者皮肤、头发和头皮的大型基础研究项目，每年对超过10万名中国消费者进行研究和测试。

在服务中国市场的同时，欧莱雅中国研发中心已成为亚太地区规模最大、覆盖研发技术最全面的科研创新基地，聚集了约400名科研人员，成为高学历人才的新聚集地。

从原料采购到包装制造，从研发创新到内容营销，从物流配送到零售终端，欧莱雅在中国庞大的供应链体系，催生了一个完整的就业生态。

作为全球及中国最大的美妆集团，欧莱雅在中国拥有超过15000名员工。以欧莱雅中国为例，据法国独立经济咨询公司Asterès统计，其直接或间接提供就业岗位达334200个，相当于1个欧莱雅中国的岗位，可以带动其他领域新增20个岗位，持续贡献中国就业市场和经济发展。凭借强大的本土供应链体系，欧莱雅在中国销售的产品有64％实现了本土生产。

美是多元的、独特的，入华28年来，欧莱雅未曾仅满足于“销售”，而是通过不断加码本土化研发，逐步成长为一家深刻理解“美”、引领“美”，并为每个消费者提供个性化方案的企业。这不仅是战略上的布局，更是“在中国，为中国”的生动诠释，让“美之道”在中国市场真正扎根与绽放。 

我们正步入一个由“美”作为社会发展重要推动力的未来，国际化妆品集团在全球范围内构建起精密的产业链中国的透明质酸原料、瑞士的化妆品专利技术、日本的温和配方，最终在世界各地的专柜与消费者相遇。将“美”作为自身使命的欧莱雅集团，实际上承诺了更加深远的内容美的产品、美的体验，还有美的生活与美的未来。